销售管理自考《市场营销学》（三）

    第八章    目标市场营销战略
 

                                                                     第九章   竞争性市场营销战略
        1、行业竞争观念（P175）
        行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的公司群。决定行业结构的主要因素包括以下几方面：
       （1）销售商数量及产品差异程度
        这两个特点产生了五种行业结构类型。
        完全垄断，是指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供应产品或服务。
       完全寡头垄断，是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据大部分市场并相互竞争。
       ƒ不完全寡头垄断，是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场，而且顾客认为各个公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌不能替代。
         完全竞争，是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。
        垄断竞争，是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。
      （2）进入与流动障碍
      （3）退出与收缩障碍
      （4）成本结构
      （5）纵向一体化
      （6）全球经营

      2、业务范围导向与竞争者识别
  （1）产品导向与竞争者识别：产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
  （2）技术导向与竞争者识别：技术导向是指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。
  （3）需求导向与竞争者识别：需求导向是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
  （4）顾客导向与竞争者识别：是指企业业务范围确定为满足某一群体的需求。

     3、市场领导者战略（扩大总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额）
    市场领导者是指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。
    （一）扩大总需求的途径有： 开发产品的新用户、寻找产品的新用途和增加顾客使用量。
   （二）保护现有市场份额的途径有：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御。
   （三）扩大市场份额的途径有：经营成本、营销组合、反垄断。

     4、市场挑战者战略（确定战略目标与竞争对手、选择进攻战略）
       市场挑战者是指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
   （一）确定战略目标与竞争对手：“目标原则”主张：增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。
            具体做法：（1）攻击市场领导者；（2）攻击规模相当但经验不佳、资金不足的公司；（3）攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。
   （二）选择进攻战略：遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。
            具体做法：（1）正面进攻；（2）侧翼进攻；（3）包抄进攻；（4）迂回进攻；（5）游击进攻。
                              第十章  产品策略
 
         1、产品及产品整体概念
        答：产品是指通过交换提供给市场的、能满足消费品或用户某一需要和欲望的任何有形物品和无形的服务。
        产品整体概念（名词解释）：要求营销人员在规划市场供应物时，要考虑到能提供顾客价值的五个层次。

    2、产品整体概念的五个基本层次是：
（1）核心产品：是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。
（2）形式产品：是指核心产品借以实现的形式。
（3）期望产品：是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品：是指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品;是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

    3、产品的分类：
（一）非耐用品、耐用品和服务
（1）非耐用品：一般是指有一种或多种消费用途的低值易耗品，如啤酒、肥皂和盐等。
（2）耐用品：一般是指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途，如冰箱、彩电、机械设备等。
（3）服务：是为出售而提供的活动、利益或满足，如理发和修理。服务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（二）消费品分类
（1）便利品：是指顾客频繁购买或需要随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。
（2）选购品：是指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等方面要做认真权衡比较的产品。如家具、服装、旧汽车和大的器械等。
（3）特殊品：是指具备独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些产品，有相当多的购买者一般都愿意做出特殊的购买努力。
（4）非渴求品：是指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。
（三）产业用品分类
（1）材料和部件：是指完全转化为制造商产成品一类产品，包括原材料、半制成品和部件。
（2）资本项目：是指部分进入产成品中的商品，包括装备和附属设备两个部分。
（3）供应品和服务：是指不构成最终产品的那类项目，比如打字纸、铅笔等。

    4、产品组合（名词解释）：是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

   5、产品线（名词解释）：是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，它以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同一的销售渠道出售或属于同一的价格范畴。

    6、产品项目（名词解释）：是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线中不同品种及同一品种的不同品牌。
    7、产品线延伸策略（简答题）
         答：产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸三种实现方式：
   （1）向下延伸------在高档产品线上增加低档产品项目
       利用高档品牌的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品；高档产品销售增长缓慢，企业的资源设备没有得到充分利用，为赢得更多的顾客，将产品线向下伸展；企业最初进入高档产品市场，目的是建立品牌信誉，然后进入中低档市场，以扩大市场占有率和销售增长率；补充企业的产品线空白。
   （2）向上延伸------在原有的产品线上增加高档产品项目
      高档产品市场具有较大的成长潜力和较高利润率；企业的技术、设备和营销能力已具有加入高档市场的条件；企业要重新进行产品线定位。
  （3）双向延伸
     原定位中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。

     8、产品生命周期各阶段的特点及对策（论述题）
       答：产品生命周期一般可分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退。
    （一）引入期的市场特点与营销策略
    引入期的市场营销特点：
（1）消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿意放弃或改变自己以往的消费习惯，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。
（3）价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。
（4）广告费用和其他营销费用开支较大。
（5）产品技术、性能还不够完善。
（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。
     引入期的市场营销策略：
（1）快速掠夺策略；（2）缓慢掠夺策略；（3）快速渗透策略；（4）缓慢渗透策略
（二）成长期的特点与营销策略
          成长期的市场营销特点：
（1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。
（2）大批竞争者加入，市场竞争加剧。
（3）产品已定型，技术工艺比较成熟。
（4）建立了比较理想的营销渠道。
（5）市场价格趋于下降。
（6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。
（7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。
          成长期的营销策略：
（1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。
（2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。
（3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。
（4）选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。
（三）成熟期的特点与营销策略
        成熟期的阶段划分和市场特点：
     （1）成长成熟期。此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场。
     （2）稳定成熟期。由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降。
     （3）衰退成熟期。销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。
   成熟期的营销策略：
（1）市场改良策略；（2）产品改良策略；（3）营销组合改良。
（四）衰退期的特点与营销策略
        衰退期的市场特点：
（1）产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者的兴趣已完全转移；
（2）价格已下降到最低水平；
（3）多数企业无利可图，被迫退出市场；
（4）留在市场上的企业逐渐减少产品附带服务，消减促销预算，以维持最低水平的经营。
      衰退期的营销策略：（1）集中策略；（2）维持策略；（3）榨取策略。

       产品种类、形式、品牌生命周期
      一般而言，产品种类（如香烟）、产品形式（如过滤嘴香烟）和产品品牌（如云烟）的生命周期各不相同。产品种类具有最长的生命周期。很多产品种类（如食盐、汽车、冰箱）的产品成熟阶段可以无限期地持续下去，其销售量增加与人口增长率成正比关系。产品形式比产品种类能够更准确地体现标准的产品生命周期历程。
 
                          第十一章   品牌策略
  
       品牌（名词解释）：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

                              第十二章  定价策略

  1、 定价目标(简单题)
答：任何企业制定价格，都必须考虑目标市场战略及市场定位。企业的每一可能的定价选择，对利润、收入、市场占有率均有不同影响。企业的定价目标主要有以下几方面：
（一）维持生存
   如果企业产能、产量过剩，或面临激烈的竞争，则会把维持生存作为主要目标。为了确保继续开工和将存货出手，企业必须制定较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。许多企业通过大规模的价格折扣来保持企业活力。只要其销售收入能弥补可变成本和部分固定成本，企业的生存便可得以维持。
（二）当前利润最大化
     有些企业希望制定能使当期利润最大化的价格，他们估计需求和成本，并据此选择一种价格 ，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。
（三）市场占有率最大化
     有些企业通过定价取得控制市场的地位，即使市场占有率最大化。因为这些企业确信，赢得最大化市场占有率，将享有最低成本和最高的长期利润，所以，在单位产品价格不低于可变成本的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率领先地位。
具备下述条件之一时，企业可考虑通过低价实现高市场占有率。
（1）市场对价格高度敏感，低价能刺激需求迅速增长。
（2）生产与分销的单位成本，会随生产经验的积累下降。
（3）低价能吓阻现有的和潜在的竞争者。
（四）产品质量最优化
     企业也可以考虑质量领先的目标，并在生产在市场营销过程中始终贯彻产品质量最优化的指导思想。这就要求用高价弥补高质量和研发的高成本。产品优质优价的同时，还应辅以相应的优质服务。

2、成本加成定价法及其评价
    答：所谓成本加成定价法，是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格的定价方法。加成的含义就是一定比率的利润。所以成本加成定价公式为：P=C(1+R))式中，P为单位产品售价；C为单位产品成本；R为成本加成率。
成本加成法定价的评价：
优点：（1）定价程序简单，计算方便；（2）不会导致激烈的价格竞争；（3）给消费者以公平合理的感觉，易接受。

3、竞争导向定价法
    答：竞争导向定价法是在市场需求和企业成本所决定的价格的范围内，考虑竞争者的成本、价格和可能的价格反应来制定价格。竞争导向定价法通常有两种方法，即随行就市定价法和投标定价法。
（1）随行就市定价法，随行就市定价法按照行业的平均现行价格水平定价。
（2）投标定价法，是采购机构刊登广告或发函，说明拟购品种、规格、数量等的具体要求，邀请供应商在规定的期限内投标。

4、心理定价策略
（一）声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的心理，把价格定成整数或高价。
（二）尾数定价，是利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字上不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真核算成本的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。
（三）招徕定价，是零售商利用顾客求廉心理，将某些商品定价以吸引顾客。

5、差别定价策略
所谓差别定价或需求差异定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比列差异的价格销售产品或服务。
（一）差别定价的主要形式
（1）顾客差别定价。即企业按不同的价格把同一产品或服务卖给不同的顾客。
（2）产品形式差别定价。即企业对不同型号或形式的产品，分别制定不同价格。
（3）产品地点差别定价。企业对处在不同位置的产品或服务，分别制定不同价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。
（4）销售时间差别定价。即企业对不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同价格。
（二）差别定价的适用条件
（1）市场必须可以细分，而且各个细分市场必须表现出不同的需求程度。
（2）以较低价格购买的顾客，没有可能以较高价格把产品转卖。
（3）竞争者不可能在企业以较高价格销售的市场上低价竞销。
（4）细分市场和控制市场的成本费用，不应超过因实行差别价格得到答额外收入，否则得不偿失。
（5）差别价格不会引起顾客反感，以至于放弃购买。
（6）差别价格的形式不违法。

6、新产品定价策略
（一）撇脂定价
    是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以获取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。企业之所以能这样做，是因为有购买者主观认为某些商品具有很高价值。
   具体条件：
（1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性。
（2）高价使需求减少一些，产量减少一些，单位成本增加一些，但不致抵消高价带来的利益。
（3）高价情况下依然可以独家经营，别无竞争者。
（4）产品定价很高，可使人产生高档的印象。
（二）渗透定价
     所谓渗透定价，是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。
具体条件：
（1）需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速成长。
（2）企业生产成本和经营费用，会随着生产经营规模的扩大而下降。
（3）低价不会引起实际和潜在的过度竞争。

                           第十三章  分销策略

1、市场营销渠道和分销渠道的概念
    所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
    所谓分销渠道，通常是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）消费使用的一整套相互依存的组织。其目的是在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。
    其成员包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者、中间商和最终消费者或用户，但是不包括供应商和辅助商。

2、分销渠道的主要职能包括以下几方面：
   （1）研究；（2）促销；（3)接洽；（4）谈判；（5）订货；（6）配合；（7）物流；（8）融资；（9）风险承担；（10）付款；（11）所有权转移；（12）服务。

3、分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道中的每个层次使用的同种类型中间商的数目。它与分销策略密切相关。企业的分销策略通常分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。
（1）密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到。
（2）选择分销是指制造商在某一地区，仅仅通过少数精心挑选、最合适的中间商来推销产品。选择分销适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品较宜于选择分销。
（3）所谓独家分销，是指制造商在某一地区、仅选择一家中间商推销产品。通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。

4、无门市零售
   虽然大多数物品和服务是由商店销售的，但是无门市零售却比商店零售发展得更快。下面是无门市零售的几种形式：
（1）直复营销
    直复营销是指“除了直销、电话销售、自动售卖机销售和在线销售以外的、其他所有类型的非店面零售”。
（2）直接销售
     直接销售主要有挨门挨户推销、逐个办公室推销和举办家庭销售会等形式。
（3）电话营销
     市场营销者使用拨出电话直接向消费者和企业销售。
（4）自动售货
使用硬币控制的机器自动售货，是第二次世界大战后出现的一个主要的发展领域。
（5）购物服务公司
购物服务公司是不设店堂，专为某些特定顾客，通常是为学校、医院、工会和政府机关等大型组织提供服务。
（6）电视购物与网上商店
从形式上看，电视购物就是通过电视媒体向潜在的顾客传递产品信息，最终达到产品销售的目的。

                          第十四章   促销策略

1、广告的概念
（一）广告的含义
    广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。它是广告以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
（二）广告的目标
广告目标取决于企业的整体营销，具体说来取决于促销目标。
（1）告知目标。即广告是以激发顾客对产品的初始需求为目标，主要介绍刚刚进入投入期的产品的用途、性能、质量、价格等有关情况，以促使新产品进入目标市场。
（2）劝说目标。即广告以激发顾客对产品产生兴趣，增进“选择性需求”为目标，对进入成长期和成熟前期的产品所做的各种传播活动。
（3）提示目标。是指对已进入成熟后期或衰退期的产品所进行的广告宣传，目的是在于提醒顾客，使其产生“惯性”需求。
(三)广告的种类
    根据不同的划分标准，广告有不同的种类。
   （1）根据广告目标，商品广告分为三种类型。一是开拓性广告，亦称报道性广告；二是劝告性广告，又叫竞争性广告；三是提醒性广告，也叫备忘性广告或加强性广告。
   （2）根据广告传播的区域来划分，可将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告。
   （3）根据广告的表现形式划分，可分为图片广告、文字广告和声像广告。
   （4）按广告的媒体不同，可分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、互联网广告、邮寄广告、基于地点的广告、附着在产品上的广告等。

2、公共关系策略
（一）公共关系的含义
    *“公共关系”又称公众关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业形象及其品牌产品的各种计划，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
（二）公共关系的基本特征
（1）公共关系是一种社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。
（2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉。
（3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。
（4）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。
（5）公关关系是一种长期活动。
（三）公共关系的活动方式
（1）宣传性公关；（2）征询性公关；（3）交际性公关；（4）服务性公关；（5）赞助性公关；

3、销售促进的概念和特点
     销售促进，又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。
特点：（1）销售促进的即期促销效果显著；
     （2）销售促进是一种辅助性促销方式；
     （3）销售促进具有两个相互矛盾的特征。
 
4、销售促进的方式
（一）向消费者推广的方式：
（1）赠送样品；
（2）赠送代金券；
（3）包装兑现；
（4）廉价包装；
（5）赠品印花。
（二）向中间商推广的方式
（1）购买折扣；
（2）津贴补助；
（3）经销奖励。

5、销售促进的控制
具体的控制方法有以下几种：
   （1）选择适当的方式；（2）确定合理的期限；（3）禁忌弄虚作假；（4）注重推广中后期宣传。

                      第十五章  市场营销的新领域与新概念

1、绿色营销（以促进可持续发展为目标）
   广义（伦理营销）：是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。
   狭义（生态营销或环境营销）：绿色营销主要是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

2、绿色营销的特点
（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。
（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。
（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。
（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。

3、IMC(整合营销传播)
      IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。

4、4C观念与4R理论（唐·E·舒尔茨）
（一）4C观念 ：
“4C”是指消费者（consumer）、成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)。

（二）4R理论
     “4R”是指关联（relevance）、反应(reaction)、关系(relationship)和回报（reward）。

补充：
一、名词解释:
1、市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

2、市场定位：也称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。

3、市场细分：就是企业根据自身条件和营销目标，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
4、客户关系管理:是指企业运用自身的资源，制定适当的政策，建立高效的组织机构，优化业务流程，为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

5、产品生命周期：一般可分为四个阶段：产品引入阶段、市场成长阶段、市场成熟阶段和市场衰退。

6、品牌：是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称和品牌标志两部分。

7、广告：作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视的应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。它是广告以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。

8、需要：是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。

9、营销组合：是一整套能够影响需求的企业可控制因素。这些因素包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销的工具和手段，可以整合到营销计划中以争取目标市场的特定反应。

10、供销价值链:是指将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。

11、欲望:是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

12、需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基石。
二、简答题:
1、迈克尔·波特的影响行业五种力量分析
   答：迈克尔·波特认为，有五种竞争的力量影响和决定着行业、市场的吸引力。它们是一个企业尤其是相关的战略业务选择经营战略必须考虑的环境因素。
（1）行业内部的竞争
依据市场结构理论，在一个行业内部，企业、品牌之间的竞争关系与强度，是由集中度、产品差别以及进入、退出障碍的高低决定的。
（2）新进入者的威胁
     新进入者也叫新竞争者，它们给一个行业带来新的产能、资源，要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有的企业形成冲击，甚至导致产品价格下降，影响行业盈利能力。新进入者的威胁大小，取决于进入障碍和退出障碍。
（3）替代品的威胁
替代品是指与本企业的产品具有相同或类似功能的产品。在质量相等的情况下，替代品的价格会比被替代产品的价格更有竞争力。替代产品投入市场以后，会使企业原有产品的价格下降到较低水平，减少企业的收益。替代品价格越有吸引力，价格限制的作用就越大，对企业构成的威胁也越大。为了抵制替代品对全行业的威胁，一些企业往往集体行动，如改进质量、提高营销效能等。
（4）购买者的讨价还价能力
购买者位于行业下游，它们总是希望压低价格，对质量、服务提出更高的要求，设法使供应商之间相互竞争。作为一种重要的竞争力量，不仅影响到一个企业，也影响到整个行业的盈利水平。购买者集中，或组织化程度高，或该采购在买方成本中占较大比重，或行业提供的产品难以差异化，或买方转换成本低，或买方由于单位盈利低而对价格敏感，或买方有可能后向一体化，购买者一方的讨价还价能力都会增强。
（5）供应商的讨价还价能力
供应商位于行业的上游，它们为下游的厂商提供经营所需的人、财、物和其他资源。供应商提高价格或降低质量，或减少供应，都会对作为购买者的企业产生一定的影响。例如劳动力供应，倘若缺乏大量训练有素的和团结一致的员工，企业的盈利能力就难以增加。
2、马期洛需求层次论
答：第二次世界大战后，美国行为科学家马期洛提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。
    （1）生理需要。是指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。如由于饥、渴、冷、暖而对吃、穿、住产生需要，它保证一个人作为生物体而存活下来。
    （2）安全需要。是指维护人身安全与健康的需要。如为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等。
    （3）社会需要。是指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。
    （4）尊敬需要。是指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权利的需要。
    （5）自我实现需要。是指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等。
马期洛需要层次论可进一步概况为两大类，第一大类是生理的、物质的需要，包括是生理需要和安全需要；第二大类是心理的、精神的需要，包括社会需要、尊敬需要和自我实现需要。一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求高层次的满足。马期洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。
3、营销系统的构成
答： 营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。
（1）内部报告系统；
（2）营销情报系统；
（3）营销调研系统；
（4）营销分析系统。
4、顾客购买总价值
    答：获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
  （1）产品价值，是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值；
  （2）服务价值，是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
  （3）人员价值，是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。
  （4）形象价值，是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。
5、新产品开发程序
答：为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条件与产品项目不同，管理程序也有所差异，但一般企业研制新产品的管理程序大致如下:
（1）新产品构思。构思是为满足一种新需求而提出的设想。
（2）筛选。筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。
（3）产品概念的形成与测试。新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。
（4）初拟营销规划。企业选择了最佳的产品概念之后，必须制定把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完美。
（5）商业分析。商业分析是从经济效益来分析新产品概念是否符合企业木目标。
（6）新产品研制。
（7）市场试销。
（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。