销售管理自考《市场营销学》资料（二）

                         第三章   从企业战略到营销管理
      1、企业战略的层次结构（安绍夫）
  （1）总体战略（又称公司战略），是企业最高层次的战略。
  （2）经营战略（又称经营单位战略、竞争战略）。
  （3）职能战略（又称职能层战略），是企业各职能部门的战略。

     2、简答题：分析竞争环境
    答：迈克尔·波特认为，有五种竞争的力量影响和决定着行业、市场的吸引力。它们是一个企业尤其是相关的战略业务选择经营战略必须考虑的环境因素。
  （1）行业内部的竞争
           依据市场结构理论，在一个行业内部，企业、品牌之间的竞争关系与强度，是由集中度、产品差别以及进入、退出障碍的高低决定的。
   （2）新进入者的威胁
          新进入者也叫新竞争者，它们给一个行业带来新的产能、资源，要求市场重新“洗牌”，对行业秩序和现有的企业形成冲击，甚至导致产品价格下降，影响行业盈利能力。新进入者的威胁大小，取决于进入障碍和退出障碍。
   （3）替代品的威胁
         替代品是指与本企业的产品具有相同或类似功能的产品。在质量相等的情况下，替代品的价格会比被替代产品的价格更有竞争力。替代产品投入市场以后，会使企业原有产品的价格下降到较低水平，减少企业的收益。替代品价格越有吸引力，价格限制的作用就越大，对企业构成的威胁也越大。为了抵制替代品对全行业的威胁，一些企业往往集体行动，如改进质量、提高营销效能等。
  （4）购买者的讨价还价能力
           购买者位于行业下游，它们总是希望压低价格，对质量、服务提出更高的要求，设法使供应商之间相互竞争。作为一种重要的竞争力量，不仅影响到一个企业，也影响到整个行业的盈利水平。购买者集中，或组织化程度高，或该采购在买方成本中占较大比重，或行业提供的产品难以差异化，或买方转换成本低，或买方由于单位盈利低而对价格敏感，或买方有可能后向一体化，购买者一方的讨价还价能力都会增强。
  （5）供应商的讨价还价能力
           供应商位于行业的上游，它们为下游的厂商提供经营所需的人、财、物和其他资源。供应商提高价格或降低质量，或减少供应，都会对作为购买者的企业产生一定的影响。例如劳动力供应，倘若缺乏大量训练有素的和团结一致的员工，企业的盈利能力就难以增加。

     3、4P
    1960年，麦卡锡提出了著名的“4P”分类，在文字表述上将构成营销组合的要素概括为产品（product）、地点（place）、促销（promotion）和价格（price）。

     4、规划投资组合（P52）（如下图）
         市场成长率/市场占有率”矩阵是一种应用较广的方法，由美国波士顿咨询公司提出（如下图）。市场成长率是指战略业务单位所在市场或行业，在一定时期内销售增长的百分比；市场占有率是企业在该市场总销量中所占份额，相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
该矩阵有四个象限。企业所有战略业务单位或业务，，也是相应分为四种类型。
     （1）“问号”。是成长率较高、市场占有率较低的业务单位或业务。既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大市场，又往往前程未卜。
      ( 2 )“明星”。如果“问号”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星”类业务。一般来说仍需投入大量资源，以保证它们的发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益，但却是未来的额“财源”。
     （3）“奶牛”。随着市场、行业增长速度的放慢，一项业务降到企业认为的低成长率，但又仍然具有较高市场占有率，便成了“奶牛”类业务。市场成长率降低，意味着不再需要大量资源投入；相对市场占有率较高，说明这些业务单位能有较好的收益。
    （4）“瘦狗”。是指市场成长率和相对市场占有率都低的业务。它们虽能为企业带来一些收益，但是盈利较少或有亏损。


                             第四章  市场营销环境

        1、市场营销环境：是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。它可分为微观市场营销环境和宏观市场营销环境。

        2、微观营销环境：是指那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，在一定程度上企业可以对其进行控制或施加影响。
              微观营销环境因素：（1）企业本身、（2）营销中介、（3）供应商、（4）公众、（5）竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者。）

       3、宏观营销环境：是指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量。
             宏观营销环境因素：（包括人口环境、经济环境、自然环境、科技技术环境、政治法律环境、社会文化环境等因素）

       4、可任意支配收入：是指可支配个人收入减去消费者用于维护生活的必需支出，是影响消费与需求变化的最活跃因素。

       5、支出：主要是指消费者支出模式和消费结构。收入在很大程度上影响着消费者支出模式与消费结构，随着消费者收入的变化，支出模式与消费结构也会发生相应变化。

       6、消费者支出模式与消费结构不仅与消费者收入有关，而且受以下因素影响：（1）家庭生命周期所处的阶段；（2）家庭所在地址与消费品生产、供应状况；（3）城市化水平；（4）商品化水平；（5）劳务社会化水平；（6）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致等。

       7、恩格尔系数：即食品支出占总收入的比例。

                    第五章   消费者市场和购买行为分析

       1、消费者市场
       又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。
       按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。

        2、简答题：消费者购买决策过程的参与者
        答：消费者在购买活动中可能扮演下列五种角色中的一种或几种：
     （1）发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。
     （2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。
    （3）决策者：最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等等。
    （4）购买者：实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等。
    （5）使用者：实际使用或消费商品的人。
   消费者以个人为单位购买时，五种角色可能由一人担任；以家庭为购买单位时，五种角色往往由家庭不同成员分别担任。在以上五种角色中，营销人员最关心决定者是谁。

        3、购买决策：（1）购买意向到实际购买之间的介入因素；（2）他人态度；（3）意外因素。

        4、预期满意理论
       答：预期满意理论认为顾客满意是消费者将产品可感效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。可用函数式表示为：S=f(E,P)
       其中，S表示消费者满意程度；E表示消费者对产品的期望；P表示产品可觉察性能。如果P=E，则消费者会感到满意；如果P>E,则消费者会很满意；如果P<E,则消费者会不满意，差距越大就越不满意。根据这种理论，营销企业如果希望实现顾客购后满意，在商品宣传上应实事求是，不夸大其词，这样就避免造成顾客购前期望高于可察觉性能。

      5、知觉的选择性：知觉的选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程，包括选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。
   （1）选择性注意。是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。
   （2）选择性扭曲。是指人们有选择地将某些信息加以信息，使之符合自己的意向。
   （3）选择性保留。是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。
    知觉的选择性给营销人员的启示是：人们选择哪些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果受到主观与客观两方面因素的影响。

      6、简答题：马期洛需要层次论（P96）
     答：第二次世界大战后，美国行为科学家马期洛提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的五个层次，即生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要和自我实现需要。
  （1）生理需要。是指为了生存而对必不可少的基本生活条件产生需要。如由于饥、渴、冷、暖而对吃、穿、住产生需要，它保证一个人作为生物体而存活下来。
  （2）安全需要。是指维护人身安全与健康的需要。如为了维护健康而对医药和保健用品产生需要等。
  （3）社会需要。是指参与社会交往，取得社会承认和归属感的需要。
  （4）尊敬需要。是指在社交活动中受人尊敬，取得一定社会地位、荣誉和权利的需要。
  （5）自我实现需要。是指发挥个人的最大能力，实现理想与抱负的需要。这是人类的最高需要，满足这种需要的产品主要是思想产品，如教育与知识等。
            马期洛需要层次论可进一步概况为两大类，第一大类是生理的、物质的需要，包括是生理需要和安全需要；第二大类是心理的、精神的需要，包括社会需要、尊敬需要和自我实现需要。一般而言，人类的需要由低层次向高层次发展，低层次需要满足以后才会追求高层次的满足。
马期洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。

     7、消费者购买行为类型（P103）
            阿萨尔根据购买者的参与程度和产品品牌差异程度区分出四种购买类型。
   （1）复杂的购买行为
             如果消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著差异，则会产生复杂的购买行为。
   （2）减少失调感的购买行为
             如果消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
   （3）多样性购买行为
             如果消费者属于低度参与并了解现有各品牌和品种之间具有显著差异，则会产生多样性购买行为。
  （4）习惯性购买行为
            如果消费者属于低度参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。


                               第六章    组织市场和购买行为分析

     1、组织市场的类型
           组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
   （1）生产者市场：是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
   （2）中间商市场：也称转卖者市场，是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。
   （3）非营利组织：是指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。
   （4）政府市场：是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。

     2、组织市场购买类型
  （1）直接重购：是指组织用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求就继续向原先的供应商购买产品，这是最简单的购买类型。
  （2）修正重购：是指组织用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。
  （3）新购：是指组织用户初次购买某种产品或服务，这是最复杂的购买类型。

     3、组织市场购买决策的参与者(简答题)
  （1）发起者。指提出购买要求的人。他们可能是使用者，也可能是其他人。
  （2）使用者。指组织用户内部使用这种产品或服务的成员。在多数情况下，使用者往往首先提出购买建议，并协助确定产品规格。
  （3）影响者。指组织用户的内部和外部能够直接或间接地影响采购决策的人员。他们协助确定产品规格和购买条件，提供方案评价的情报信息，影响采购选择。技术人员大多是重要的影响者。
 （4）决策者。指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员。
 （5）批准者。指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员。
 （6）采购者。指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员。
 （7）信息控制者。指组织用户的内部和外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。

     4、组织市场购买决策的影响因素
  （1）环境因素（最大最重要因素）；
  （2）组织因素；
  （3）人机因素；
  （4）个人因素。

      5、客户关系管理:是指企业运用自身的资源，制定适当的政策，建立高效的组织机构，优化业务流程，为发现客户、获得客户、维系客户和提升客户价值而开展的所有活动。

                      第七章   市场营销调研与预测

     1、营销信息系统的构成（P134）
         营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。
 （1）内部报告系统；
 （2）营销情报系统；
 （3）营销调研系统；
 （4）营销分析系统。

    2、营销调研的类型及内容
  （一）营销调研的类型：
  （1）探测性调研；（2）描述性调研；（3）因果关系调研。
  （二）营销调研的内容：
  （1）产品调研；（2）顾客调研；（3）销售调研；（4）促销调研。

     3、市场需求测量
     不同层次的市场(P143)