销售管理自考《市场营销学》资料（一）

          第一章 市场营销与市场营销学

         1、市场营销的概念及其三个要点
        答：市场营销：是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
市场营销三要点：
        (1)市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
        (2)“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
        (3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

         2、市场营销的相关概念：
      （1）需要：是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。
      （2）欲望：是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。
      （3）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基石。
      （4）产品：特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。
      （5）效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
      （6）交换：是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
      （7）交易：是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
      （8）市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

         3、管理大师彼得·德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”市场营销和创新，这是企业的两个功能。

          第二章   市场营销管理哲学及其贯彻

        1、市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理的本质是需求管理，它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业目标。

       常见的需求状况主要有以下几方面：
      （1）负需求（转变营销）。即多数人不喜欢，甚至愿意花一定代价来回避某种产品（防疫注射、高胆固醇食品等）的需求状况。
      （2）无需求（刺激营销）。即目标市场对产品（如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等）缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
      （3）潜伏需求（开发营销）。即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。如人们对无害香烟、节能汽车和癌症特效药品的需求。
      （4）下降需求（扭转营销）。即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
      （5）不规则需求（同步营销）。即市场对某些产品（服务）的需求在不同季节，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。如对旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆等服务需求。
      （6）充分需求（维持营销）。即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
      （7）过量需求（缩减营销）。即某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
      （8）有害需求（反营销），即市场对某些有害物品或服务如烟、酒、毒品、黄色书刊等需求。        
         2、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。其核心是：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。

        3、产品观念（19世纪末20世纪初）：消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。口号：质量就是生命。（由于过分重视产品而忽视顾客需求最终导致了“营销近视症”）

       4、推销观念（20世纪30-40年代）：消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。口号：我们卖什么，就让人们买什么。

       5、市场营销观念（20世纪50年代）：以消费者为中心的观念，这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。口号：顾客需求什么，我们就生产供应什么。

       6、全方位营销观念（20世纪70年代）：所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。其核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。

      7、顾客满意：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效和期望的差异。

      8、顾客忠诚：高度满意是达到顾客忠诚的重要条件，所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。

      9、简答题：有关价值链的问题
      答：为了建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值，企业必须系统协调其创造、传递价值的各分工部门即价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。
     （1）企业价值链。所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效应。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，是各有关职能部门尽力投入和合作。
    （2）供销价值链。将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。现在企业与企业的竞争不是单个竞争，而是供应链与供应链的竞争。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统的绩效，提高竞争力。
    （3）价值链的战略环节。在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术、或是人事管理等，视为不同行业而异。。